工商時報    D4/經營知識           2008/10/17

摘自971017工商時報

【邱莉玲】

　　在不確定的年代，企業界普遍都有一種想法：求新，就有機會刺激消費提振買氣！

　　因為眼前面對的是一個急凍的市場，據尼爾森8月底所做最新線上調查結果指出，台灣消費者信心自520新總統上任後就不振，不過對物價關心程度則是持續已久，隨著物價攀上歷史高點，人們實質收入萎縮，9成以上的人都受到通膨因素所影響。

　　進一步引發3個消費緊縮的現象，首先是「減量」，人們連在FMCG 快速流通商品的花費，都較去年同期短少近3％，食品飲料花費又更少，當中以非必需品的購買數量被明顯地刪減，好比口香糖、餅乾都掉了1成上下。

　　再來，人們對於消費價格帶的選擇有「降格」（Trade down）現象，依消費能力，紛紛從高價格帶往中價帶、中價格帶往低價格帶尋找替代商品或服務，消費者只求買一個不錯的品牌、品質，這使得平價品牌在某些品類上銷售表現較好，訴求低價的通路自有品牌更獲致很大商機。

　　三是「繭居」現象，愈來愈多人回歸家庭，減少消費。最明顯指標是，有53％的人減少外食，相對地，可以看到在家料理的冷凍食品銷售數量成長1成。

　　日用食品的消費都遭緊縮，其他產業也不好過，台灣車市這2、3年銷量腰斬一半，精品業多數也面臨衰退或成長遲緩的壓力。

　　種種消費信心不振的現象歷歷在目，但許多行銷人相信，多數人不見得是阮囊羞澀，而是寧可存錢不願花錢，因為對未來不確定，對物價上漲卻步，接下來問題是，如何鼓勵人們消費？

　　新，創新，找到新方法的企業已經開始行動。

　　這5年口香糖市場產值縱有起伏，市占率8成以上的留蘭香公司業績仍能持平，留蘭香行銷企業處長陳長星直言，就是靠產品、品牌、訊息以及行銷等創新，維持市場知名度和刺激消費。

　　再來看飲料市場，今年表現不錯的新品之一可口可樂公司的美粒果，主打有料並搭配大規模行銷活動；愛之味公司以生物技術為後盾，積極開發植物飲品保健新市場。

　　在這些創新的背後，有些是去重新定義市場品類，如愛之味從現代人代謝症候群著眼，區隔出一個Metabolic市場；有些是擴大目標對象，如留蘭香把口香糖推向上班族。這些新品共同點是都在提供附加價值，一面刺激消費需求，一面奮力擠進人們的消費清單上。

　　更多創新是在行銷手法或策略，有些年輕汽車業務員正嘗試新方法，如部落格，多建立一個口碑和銷售管道。今年首度打電視廣告的精品—寶格麗，廣告錶款在週年慶期間賣到缺貨。寶格麗公司行銷經理盧威丞透露，此舉可與慣用平面媒體的精品區隔開來，創造差異化，進一步快速提升品牌知名度。

　　通路促銷的創新動作也是頻頻，統一超商便捨棄透過全店促銷創造爆發性業績，改走滿足消費大眾期待實質優惠的路線。

　　不過正值週年慶的量販賣場、百貨公司，看來拉抬激消費，但尼爾森大中華區總監馬戎駒提醒，一味high-low多半吸引到貪便宜的客層，如果能夠採取多元促銷組合的新策略，好比量販店把EDLP（天天平價）和High-low交叉使用，有策略性平價商品吸引消費者常常光顧，也有大型促銷活動維持賣場熱鬧氣氛，將有助於提振整體買氣。