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黃色小鴨 高檔定位打天下
2012-05-24
黃色小鴨 高檔定位打天下
【特派記者劉永祥／上海報導】
「來大陸，商品定位很重要，要賣給哪個定位的族群？要打破大陸『市場很大』的簡單思維。」對有意搶進大陸內需市場的人，開曼東凌公司總經理許復進作出提醒。
開曼東凌擁有的品牌「黃色小鴨（Piyo Piyo）」，已在大陸中高階嬰童用品市場站穩腳步，成功打進一線及二線城市，正向三線城市拓展。目前直營門市及專櫃212個，透過經銷商經營的百貨專櫃有80家，經銷據點超過千家。
了解市場 抓住獲利訣竅
許復進指出，「市場大」的邏輯應建基在消費力，大陸雖然人口多，但各地消費層次有很大差別。若依消費力及人口來區分，大陸至少存在10級市場。
東凌公司2000年開始進行大陸市場的考察與布局。許復進回想，前3 年都在了解市場，慢慢了解本地的消費習慣及邏輯；「前3年都在虧錢，會質疑這個市場真的那麼大嗎？」
他說，當時上海最低工資人民幣600元，民眾對哺育過程要用什麼商品沒有概念，「沒有消費力，沒有市場」。不過，儘管知道買得起的人不多，東凌還是選定「黃色小鴨」要走中高價定位。
東凌在大陸的布點從百貨公司開始。許復進說明，百貨公司聚客力強，其客源是消費能力的人，「我認為必須進百貨公司專櫃，建立品牌地位」。後來再逐步徵求省的代理商，深入市場。
他指出，「黃色小鴨」不是靠打廣告來建立品牌，而是靠在百貨公司設點；「能進到百貨公司，他們（大陸消費者）就認為是個品牌」。
對抗山寨 特製小鴨圖案
在大陸布局之初，大陸的消費力還是沒有起來，後來才出現有消費能力的個體戶。但東凌堅持走中高價定位，因此建立的品牌形象，仍在某個時間點發揮最佳行銷效用。
許復進說，有一次大陸商檢局發現黑心商品會影響小孩健康後，民眾就到百貨公司尋求品牌商品，「正好我們在百貨公司已有專櫃，隨後慢慢把市場打開」。
設法建立品牌的同時，「黃色小鴨」也得面對大陸嚴重的仿冒及山寨風氣。包括塑膠製品在內「黃色小鴨」產品上都會有特有的小鴨圖案，目的就是增加仿冒的成本，降低被仿冒的可能。
不同塑膠商品都需要個別開模，為每項商品加上小鴨圖案後，仿冒者若要偽造黃色小鴨的塑膠杯蓋或奶嘴，就得為每項仿冒商品製作一個模具。另外，為維持品牌形象並確保品質，「黃色小鴨」產品生產所需的部分材料從台灣進口，再於大陸加工及縫製完成。
許總：凸顯品牌 創造差異化
開曼東凌公司總經理許復進指出，有意爭取中國大陸內需商機的台企業「每個時機點都可以進來」，但須先檢視自己的產品適合哪一類的消費者？資金是否充足？同時對自身產品要有很清楚的定位。
許復進強調，人才的管理很重要。全世界的廠商都搶進中國大陸，靠挖角迅速進入這塊市場；要預防公司多年培養的可用人才被挖走，就得提供比對手更好的薪資及福利制度，讓員工相信公司能提供長久的生活安定。
他說，「不想讓公司成為（別人的）訓練中心，我們的平均薪資比同業高三成」。東凌在上海雇用的陸籍主管年資最淺5年，最長已10年，是上海公司成立時的元老。
許復進點出，「黃色小鴨」提供較高薪資是因為要走品牌。品牌可以帶來較高的附加價值，能把相關成本反映在市價上，如果是走中低價位市場就沒有這個能力。
他說明，台灣企業到大陸不管做什麼行業，一定要有差異化，其中包括品質、設計、品牌及研發等。他拿起「黃色小鴨」產品說，「我的杯子跟一般杯子放在一起，就有差異化」。
許復進強調，「只有走向品牌化，才叫差異化」；1塊錢的東西可以賣2塊錢，就是品牌的差異。
他提醒，台灣企業到中國大陸打拼，對很多費用都需要充分了解，資金要充裕。要達到相同的營運成效，在大陸的費用會是台灣的4至5倍。
以人事成本為例，企業不能只看到上海最低工資人民幣1,450元，還要加上加班費及雇主為員工支付的五險一金；五險一金就高達員工前1年度平均薪資的44%。在大陸的管銷費用很高，運輸是一大支出。
摘自